Dell và câu chuyện hành trình tìm lại ánh hào quang

Là một tượng đài của ngành sản xuất máy tính cá nhân (PC), Dell được biết đến với chất lượng sản phẩm và chế độ bảo hành vượt trội trong thời kỳ đỉnh cao. Tuy nhiên, những sự bất đồng trong ban lãnh đạo cùng đường lối phát triển sai lầm đã từng làm cho hãng máy tính nổi tiếng này phải lao đao trong một thời gian dài. May mắn cho Dell, nhà sáng lập công ty đã trở lại và kéo họ ra khỏi giai đoạn khủng hoảng, một lần nữa đem lại vị thế hàng đầu cho công ty máy tính của Mỹ.

Giai đoạn thành lập và thành công đến sớm

Năm 1984, cậu sinh viên của Đại học Austin tại Texas là Michael Dell đã thành lập tập đoàn máy tính của riêng mình với tên gọi lúc đó là PC’s Limited có trụ sở tại… ký túc xá của trường. Sau khi nhận được khoản trợ cấp khoảng 1,000 USD từ gia đình để phục vụ việc kinh doanh, Michael đã bỏ học và tập trung hoàn toàn vào công ty của mình. Chỉ 1 năm sau khi được thành lập, công ty đã sản xuất được chiếc máy tính đầu tiên với tên gọi Turbo PC và bán chúng với giá lên tới 795 USD. Năm 1987, công ty chính thức lấy tên theo họ của nhà sáng lập là Dell thay cho PC’s Limited và bắt đầu công cuộc mở rộng trên toàn cầu. Chỉ một năm sau khi thay tên đổi họ, vốn hóa thị trường của Dell đã tăng từ 30 triệu USD lên 80 triệu USD thông qua việc phát hành lần đầu ra công chúng (IPO) 3.5 triệu cổ phiếu với mức giá 8.5 USD cho mỗi cổ phần. Năm 1992, công ty được đưa vào danh sách 500 công ty lớn nhất thế giới của tạp chí Fortune lần đầu tiên, góp phần giúp Michael Dell trở thành giám đốc điều hành trẻ nhất trong nhóm các doanh nghiệp thuộc Fortune 500.

Mở rộng và phát triển

Với việc phát triển nhanh chóng, Dell đưa ra những chiến lược mới mà một trong số đó là mở rộng kênh bán hàng tại các cửa hàng bán lẻ lớn. Tuy nhiên hãng nhận thấy về lâu dài đây không phải là giải pháp tốt trong việc phát triển, do đó đã rời khỏi kênh kinh doanh thông qua đại lý vào năm 1994. Nhằm thay thế cho kênh kinh doanh đại lý, Dell đã mở ra website riêng của mình, tập trung vào khai thác cá nhân và hộ gia đình – vốn không được công ty coi trọng trước đó. Những chiếc máy tính được thiết kế với những tính năng dành riêng cho người dùng cá nhân của Dell khiến cho nhiều khách hàng không chỉ mua một, mà là hai tới ba chiếc máy tính từ họ dù giá bán không hề dễ chịu chút nào.

Từ năm 1997 đến năm 2004, Dell có được sự tăng trưởng ổn định và giành được thị phần từ những đối thủ cạnh tranh ngay cả trong thời kỳ ngành công nghiệp sản xuất máy tính cá nhân suy thoái. Điểm vượt trội của Dell trong giai đoạn này đó là việc họ đã tối ưu hóa được chi phí so với các đối thủ. Với sự phát triển mạnh mẽ của mình, năm 1999, Dell đã vượt qua Compaq để trở thành nhà sản xuất PC lớn nhất thế giới. Những năm đầu của thế kỷ 21 thực sự là khoảng thời gian trong mơ của Dell với những bước nhảy vọt cả về công nghệ lẫn doanh thu và thị phần trong ngành. Ngoài mảng kinh doanh truyền thống, Dell còn phát triển thêm sang mảng game khi mua lại thương hiệu máy tính Alienware – một thương hiệu vô cùng nổi tiếng với cấu hình mạnh mẽ, phục vụ được nhu cầu của những người chơi ở mức cao nhất. Giữa đỉnh cao đó, Michael Dell bất ngờ từ chức CEO và nhường lại quyền quản lý cho Kevin Rollins vào năm 2004; thời kỳ đi xuống của Dell cũng bắt đầu từ đây.

Suy thoái

Một năm sau khi Dell rời chức CEO, trong khi lợi nhuận và doanh thu tiếp tục tăng, tốc độ tăng trưởng doanh số bán hàng của công ty chậm lại đáng kể; cổ phiếu của doanh nghiệp mất tới 25% giá trị trong năm đó. Lợi thế về giá bán và chất lượng của Dell không còn được như trước, khi những đối thủ là Acer và HP bắt kịp được hãng nhờ vào việc cải tiến công nghệ sản xuất. Trong bối cảnh laptop (máy tính xách tay) trở thành phân khúc phát triển tốt nhất của ngành sản xuất máy tính cá nhân vào thời điểm này, hãng bắt đầu sản xuất những dòng laptop giá rẻ tại Trung Quốc như nhiều doanh nghiệp khác trong ngành, qua đó xóa bỏ lợi thế về chi phí sản xuất của mình so với các đối thủ.

Thêm vào đó, việc phụ thuộc vào sản xuất máy tính, thay vì thâm nhập vào các phân khúc kinh doanh ngoài PC như lưu trữ, dịch vụ và máy chủ trong khi nhu cầu về loại sản phẩm này giảm buộc Dell phải giảm giá thành sản phẩm. Bên cạnh đó, họ tiếp tục trung thành với kênh bán hàng trực tiếp thay vì đưa sản phẩm qua các cửa hàng điện tử – vốn rất phát triển và thu hút nhiều khách hàng vào thời điểm này. Điểm trừ lớn nhất của Dell kể cả trong giai đoạn phát triển mạnh nhất của mình đó là dịch vụ khách hàng. Dịch vụ khách hàng của Dell được đánh giá là kém hơn nhiều so với các đối thủ, và vấn đề này càng trở nên trầm trọng hơn khi họ chuyển các trung tâm cuộc gọi ra nước ngoài. Năm 2006 đánh dấu năm đầu tiên Dell tăng trưởng chậm hơn so với toàn bộ ngành công nghiệp PC. Tới quý 4 cùng năm, Dell mất danh hiệu nhà sản xuất PC lớn nhất thế giới vào tay đối thủ Hewlett Packard.

Cuộc khủng hoảng nêu trên đã buộc ban lãnh đạo công ty phải đưa ra những sự thay đổi. Năm 2006, Dell đã chi 100 triệu đô la chỉ trong vài tháng để cải thiện các vấn đề về dịch vụ khách hàng. Tháng 1/ 2007, Rollins từ chức CEO sau những thất bại nặng nề mà công ty phải gánh chịu; người thay thế ông không phải ai xa lạ mà chính là Michael Dell.

Michael Dell và những cải cách

Ngay sau khi trở lại làm Giám đốc điều hành, Michael đã công bố chiến dịch “Dell 2.0” nhằm thay đổi lại bộ mặt của công ty. Việc đầu tiên mà ông làm đó là cắt giảm những nhân sự không cần thiết ở bộ máy lãnh đạo, thay thế những vị trí quan trọng bằng những người mới. Một năm sau khi quay lại vị trí CEO, Dell đã đóng cửa trung tâm hỗ trợ khách hàng qua điện thoại lớn bậc nhất của mình tại Ontario, Canada để cắt giảm chi phí. Công ty cũng đóng cửa những nhà máy sản xuất lớn và lâu đời tại khu vực Bắc Mỹ để chuyển sản xuất về châu Á và Mexico. Tuy nhiên những cải cách này của Dell không thực sự mang lại nhiều hiệu quả, khi họ gặp khó trước các nhà sản xuất PC châu Á như Lenovo, Asus và Acer. Tất cả những nhà sản xuất này có lợi thế về chi phí và đều sẵn sàng chấp nhận biên lợi nhuận thấp hơn so với Dell cũng như HP. Ngoài ra, trong khi các nhà cung cấp PC Châu Á đã cải tiến chất lượng và thiết kế của họ thì Dell lại không có quá nhiều thay đổi, dẫn đến việc mất thị phần vào tay các đối thủ này.

Mặc dù vậy, những cải cách của công ty về phương pháp kinh doanh, về cải thiện chất lượng sản phẩm và chính sách khách hàng sau năm 2013 đã giúp công ty dần cải thiện thời gian gần đây. Hết năm 2019, doanh thu của Dell đạt 92.2 tỷ USD với lợi nhuận sau thuế 5.5 tỷ USD; tới năm 2020, họ tiếp tục tăng trưởng nhờ được hưởng lợi do việc bùng nổ các lớp học online do dịch Covid – 19, giúp cho số lượng máy tính bán được tăng cao.

Tới thời điểm hiện tại, Dell đã cải thiện được doanh thu của mình khi kể từ năm 2017 đến nay, doanh thu của hãng liên tục tăng. Dell vẫn là nhà cung cấp máy tính cá nhân lớn thứ 3 thế giới, sau HP và Lenovo và là công ty cung cấp màn hình PC lớn nhất thế giới. Những cải cách của họ đã mang lại hiệu quả trong những năm gần đây và nhiều khách hàng trung thành của Dell vẫn mong chờ ngày hãng lấy lại được vị thế ngày nào trong quá khứ.

Nguồn: cafebiz.vn